飛揚(yáng)：電商運(yùn)營(yíng)的三大系統(tǒng)：會(huì)員運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)

上一篇寫(xiě)了商品運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，商品運(yùn)營(yíng)主要是為了提高流量直接的轉(zhuǎn)化率，本篇講的是會(huì)員運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，目的是為了持續(xù)維護(hù)會(huì)員的忠誠(chéng)度，提高復(fù)購(gòu)率。

會(huì)員運(yùn)營(yíng)主要分成2個(gè)部分：會(huì)員轉(zhuǎn)化與策略執(zhí)行。

會(huì)員轉(zhuǎn)化部分，我會(huì)把會(huì)員分成3大類：

注冊(cè)會(huì)員：有注冊(cè)且留下有效郵箱，但未曾發(fā)生過(guò)購(gòu)物行為；

購(gòu)物會(huì)員：有過(guò)1次以上的購(gòu)物行為，非VIP會(huì)員；

VIP會(huì)員：多次購(gòu)買，付費(fèi)或獎(jiǎng)勵(lì)成為VIP的會(huì)員。

從網(wǎng)站引導(dǎo)的邏輯是，讓注冊(cè)會(huì)員能夠產(chǎn)生1次購(gòu)物，讓購(gòu)物的會(huì)員盡快成為VIP，對(duì)VIP會(huì)員提供各種優(yōu)惠的政策，讓他們持續(xù)購(gòu)買。成為VIP就意味著這個(gè)顧客的忠誠(chéng)度是有保障的，所以我們把VIP策略做成我們的終極的會(huì)員策略。

我們對(duì)VIP提供的優(yōu)惠有：

1. 全場(chǎng)免運(yùn)費(fèi)（部分低價(jià)商品不參與）。因?yàn)檎５目蛦蝺r(jià)在150-200左右，所以運(yùn)費(fèi)的成本約占5%；

2. 5%的購(gòu)物返現(xiàn)，做為成功購(gòu)物后返還到用戶帳戶的現(xiàn)金，但不可提現(xiàn)，此成本為5%；

3. 其他的專享優(yōu)惠。做促銷也會(huì)根據(jù)高毛利的產(chǎn)品來(lái)打折，此成本約5%。

我們對(duì)VIP策略，綜合成本約在10-15%，用戶客單價(jià)越高，我們的成本越低。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們的終極會(huì)員的營(yíng)銷成本要遠(yuǎn)低于任何渠道的營(yíng)銷費(fèi)用（VIP購(gòu)物我們不分成給聯(lián)盟），而且他們有超高的重復(fù)購(gòu)買率，會(huì)員運(yùn)營(yíng)的系統(tǒng)就是讓用戶一步一步轉(zhuǎn)化成你的終極會(huì)員而努力的。

第二部分是策略執(zhí)行，實(shí)際上就是根據(jù)你的轉(zhuǎn)化邏輯來(lái)實(shí)施針對(duì)性的策略，方法也都大同小異。最常用的策略有：

EDM：群發(fā)所有會(huì)員或有針對(duì)性的發(fā)送。

常規(guī)的EDM一般是群發(fā)的，針對(duì)性的發(fā)送效果也很好，比如對(duì)一次購(gòu)買會(huì)員發(fā)送優(yōu)惠券信息，以刺激其產(chǎn)生二次購(gòu)買；針對(duì)多次購(gòu)買的會(huì)員，在網(wǎng)站周年慶或某特殊節(jié)日，贈(zèng)送一張VIP卡，直接轉(zhuǎn)化成終極會(huì)員。具體的方式有很多種，關(guān)鍵在策略執(zhí)行的邏輯。

SMS：短信。

短信的時(shí)效性非常高，對(duì)精準(zhǔn)度有非常高的要求，我們?cè)?jīng)廣泛的群發(fā)過(guò)，發(fā)現(xiàn)效果不好，但針對(duì)于我們多次購(gòu)買的會(huì)員，效果就好很多，針對(duì)VIP會(huì)員，效果就非常好。我覺(jué)得對(duì)于短信的使用上，要充分考慮會(huì)員不同的購(gòu)物維度，以執(zhí)行差異化的策略，越能擊中他們的需求，轉(zhuǎn)化的效果也就越好。如果成天給我發(fā)短信，比如走秀，我真是想屏蔽了算了。

積分策略：

積分是常見(jiàn)的會(huì)員策略，我用得相對(duì)比較少，沒(méi)什么發(fā)言權(quán)。積分的原理和VIP類似，總要用戶在網(wǎng)站上留下些什么，總記得要回來(lái)看看。

點(diǎn)評(píng)和曬單：

之前有構(gòu)思過(guò)如果讓購(gòu)物的會(huì)員產(chǎn)生持續(xù)的黏性，當(dāng)然是利益驅(qū)動(dòng)模式，產(chǎn)生了這樣的想法。我不知道有多少用過(guò)同程網(wǎng)的服務(wù)，如果你在同程訂了酒店或行程，同程網(wǎng)的短信會(huì)提醒點(diǎn)評(píng)你訂購(gòu)的服務(wù)，可以獲得若干RMB的獎(jiǎng)金。我收到短信后，上去點(diǎn)評(píng)了，獲得了5元錢，后續(xù)很多服務(wù)我也通過(guò)同程訂購(gòu)了。不僅僅是我，連我家親戚60后的人也跟我講過(guò)，還讓我?guī)兔θc(diǎn)評(píng)下拿獎(jiǎng)金，她不太會(huì)操作電腦。同理，用在B2C上，讓用戶回來(lái)點(diǎn)評(píng)產(chǎn)品或曬單，給予用戶一點(diǎn)RMB或積分的獎(jiǎng)勵(lì)，既創(chuàng)造了UGC又持續(xù)黏住了會(huì)員，讓會(huì)員留點(diǎn)RMB在帳戶里，他們總會(huì)想著回來(lái)給用掉。

其實(shí)B2C可以社會(huì)化的部分非常多，玩轉(zhuǎn)會(huì)員，創(chuàng)造內(nèi)容，只需要?jiǎng)?chuàng)造一套可持續(xù)發(fā)展的激勵(lì)體系就可以了，有機(jī)會(huì)我詳細(xì)講講電商社會(huì)化的操作經(jīng)驗(yàn)。

會(huì)員運(yùn)營(yíng)體系不復(fù)雜，關(guān)鍵是你對(duì)不同層級(jí)會(huì)員的分析與思考，針對(duì)不同會(huì)員做不同的營(yíng)銷策略，至于EDM、SMS、積分什么的都是手段和工具。本篇所講的內(nèi)容為我們實(shí)際操作的一些思考，權(quán)當(dāng)拋磚引玉，關(guān)鍵是對(duì)會(huì)員的深度理解，策略是水到渠成的。