網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)格的構(gòu)成

網(wǎng)絡(luò)營銷的價(jià)格基礎(chǔ)主要是企業(yè)網(wǎng)站制作的成本以及部分合理的利潤。從前述廣義網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)格角度而言，價(jià)格是對(duì)可量化成本(產(chǎn)品的標(biāo)價(jià))和不可量化成本(涉及各種社會(huì)因素的獲取成本)的補(bǔ)償，產(chǎn)品(服務(wù))的真實(shí)價(jià)格應(yīng)是以上兩部分之和。


(一)可一化成本

在網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的價(jià)格中，產(chǎn)品的標(biāo)價(jià)是消費(fèi)者獲取產(chǎn)品(服務(wù))所必須付出的貨幣成本。產(chǎn)品的標(biāo)價(jià)是從賣方的立場(chǎng)提出的，企業(yè)為生產(chǎn)產(chǎn)品和提供服務(wù)支付的成本就是商品的基本價(jià)格，但盈利是企業(yè)經(jīng)營的根本出發(fā)點(diǎn)，所以企業(yè)還要考慮最基本的利潤。也就是說，可量化的成本包括產(chǎn)品的成本和合理的利潤，兩者共同構(gòu)成了產(chǎn)品的標(biāo)價(jià)，也就是大眾消費(fèi)者所看到的最終價(jià)格。

其中，產(chǎn)品成本包括廠房、機(jī)器等固定成本折舊，可變成本以及人工成本，管理成本等，是生產(chǎn)這一產(chǎn)品所付出的所有勞動(dòng)的貨幣體現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)商家提出的商品價(jià)格往往并不包含一些隱性的要素，如運(yùn)輸費(fèi)、消費(fèi)稅等.商家會(huì)把這些要素有愈隱藏起來，一直到網(wǎng)絡(luò)交易的最后一個(gè)環(huán)節(jié)才顯示出來。例如，買家在淘寶網(wǎng)上看中了一件飾品，商定價(jià)格為50元，最后商家會(huì)告訴買家銷售額在100元以內(nèi)還要加收10元的運(yùn)輸費(fèi)。最終，買家必須實(shí)際付出60元才能獲得該飾品。

利潤是商業(yè)企業(yè)經(jīng)營的基礎(chǔ)，合理的利潤對(duì)傘業(yè)來謬是必盆的·為了在漱烈的競爭中處于有利地位，廠商會(huì)在最低價(jià)基礎(chǔ)上加一定利潤完成定價(jià)。成本與銷售收人之間的差額就是利潤。

(二)不可量化成本

關(guān)于不可量化成本到底由哪些部分構(gòu)成，學(xué)者們各持已見。綜合相關(guān)學(xué)者的理論，價(jià)格中不可t化成本可以劃分為以下幾部分，不同性質(zhì)的企業(yè)會(huì)有所不同。

1.使用時(shí)間成本

消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)購買產(chǎn)品可以有一定的折扣而獲得價(jià)值收益，但必須等待一段時(shí)間，可能是幾天甚至更長的時(shí)間，從訂貨到取貨之間的時(shí)間間隔，對(duì)顧客來說就是一種時(shí)間成本。此時(shí)，豁要顧客在使用時(shí)間及價(jià)格折扣兩者間進(jìn)行權(quán)衡。一般來說，顧客會(huì)選擇折扣價(jià)，但若急需得到該產(chǎn)品，顧客就會(huì)作出犧牲折扣價(jià)來迅速換取產(chǎn)品的選擇，這就是生活中遇到的時(shí)間敏感性決策問題。例如，某生產(chǎn)企業(yè)欲在本地區(qū)從傳統(tǒng)渠道購買原材料，可立即獲得但價(jià)格相對(duì)較高，而通過從網(wǎng)絡(luò)渠道查詢到的其他地區(qū)的商家購買，可獲得一定的價(jià)格折扣，但需等待一段時(shí)間。如果該企業(yè)仍存有原材料就會(huì)在網(wǎng)絡(luò)渠道購買以期獲得相對(duì)較低的價(jià)格，但若無存貨就必須考慮到時(shí)間成本，馬上從傳統(tǒng)渠道購買而放棄價(jià)值收益。

2.購買精力和體力成本

購買精力和體力成本是指顧客購買和使用產(chǎn)品時(shí)在精神和體力方面的耗費(fèi)。通過網(wǎng)絡(luò)購買產(chǎn)品(服務(wù))，可不去實(shí)體商店，而節(jié)省時(shí)間和成本。但網(wǎng)上購物也有不便之處，要先在網(wǎng)上申請(qǐng)賬戶，然后在網(wǎng)上查找所孺商品或服務(wù)，找到相應(yīng)的網(wǎng)店，確認(rèn)購買產(chǎn)品及產(chǎn)品的售后服務(wù)。

3.生活方式變更成本

通過網(wǎng)上購物，意味著消費(fèi)者原有生活方式的改變。對(duì)于不喜歡被改變的消費(fèi)者來說，網(wǎng)絡(luò)購物就是一種負(fù)擔(dān)。但隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷普及，通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購物的生活方式會(huì)逐漸成為主流，這種成本就會(huì)逐步降低。

4.心理成本

消費(fèi)者因?yàn)橐酝徫锒斐傻呢?fù)面心理影響會(huì)帶來心理成本，這部分成本可能由于自尊、隱私等受到侵害而產(chǎn)生?？紤]到網(wǎng)絡(luò)營銷的虛擬性以及網(wǎng)絡(luò)營銷法律制度的不健全，這種成本可能由以下原因造成:信用卡的信息被泄礴、收到干擾郵件、擔(dān)心交易虛假或收不到所購產(chǎn)品等。

從以上分析得出，價(jià)格由兩部分構(gòu)成，從而得出價(jià)格的概念公式：

價(jià)格=可量化成本(產(chǎn)品標(biāo)價(jià)+利潤)+不可量化成本(使用時(shí)間成本+購買精力和體力成本+生活方式變更成本+心理成本+...)(8-1)

對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品價(jià)格構(gòu)成來說，可量化成本投有爭議可言，不可量化成本才是理解的重點(diǎn)所在。每一種成本對(duì)不同顧客，甚至對(duì)所處不同環(huán)境的同一顧客，都不是固定不變的，而且隨著社會(huì)的發(fā)展，任何一種不可量化成本都有可能隨之變小，或者有可能會(huì)有新的成本因素加人。

總之，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品(服務(wù))的價(jià)格是由多種成本因素構(gòu)成的。消費(fèi)者在衡量價(jià)格時(shí)，有時(shí)將各種成本因素加以綜合考慮，而不是單純地考慮某一種因素;但有時(shí)候某一因素在決策中會(huì)占據(jù)上風(fēng)。因此，對(duì)從事網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)而言，必須清楚在消費(fèi)者心目中構(gòu)成價(jià)格的因素究竟有哪些，各種因素的重要性如何，等等.只有這樣，企業(yè)才能最終制定出成功的網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)格策略。