eBay是目前全球最大的網(wǎng)上拍賣行，它為網(wǎng)上參與拍賣的個(gè)人提供一個(gè)無形交易場所，讓買賣雙方直接交易，而商品的庫存、訂購、交貨和支付等程序均由消費(fèi)者自己承擔(dān)，公司只為與自己注冊的交易雙方提供環(huán)境和必要的安全保障，從中收取登錄費(fèi)和交易傭金。創(chuàng)始人皮埃爾·奧梅迪艾爾(Pierre Omidyar)受其女友收藏舊物并希望能在因特網(wǎng)上與收藏愛好者相互交流、互通有無愿望的啟發(fā)，于1995年9月通過其家中的計(jì)算機(jī)開設(shè)了世界上第一個(gè)空中“跳備市場”，標(biāo)志著eBay的誕生，短短幾周便吸引了大最交易者，從此便一發(fā)不可收拾，終于發(fā)展成為全球最有效、最成功的個(gè)人交易場所。目前，它晝夜不停地隨時(shí)提供服務(wù)，拍賣的商品超過2000個(gè)大類，小到玩具、郵票、書本、雜志.大到家具、計(jì)算機(jī)、珠寶古筑。每天進(jìn)行的拍賣活動(dòng)超過250萬次，新加入拍賣的商品超過40萬件。至1999年底，總成交5000萬筆交易，注冊用戶超過770萬，網(wǎng)址月平均瀏覽次數(shù)達(dá)15億頁次。據(jù)美國最大的網(wǎng)上用戶調(diào)查機(jī)構(gòu)Media Merrix統(tǒng)計(jì)，1999年6月，公司用戶的平均瀏覽時(shí)間為111分鐘，使之成為按該指標(biāo)衡里的全美第三大最受歡迎網(wǎng)址。
網(wǎng)上拍賣行作為一個(gè)消費(fèi)者對消費(fèi)者的虛擬交易場所，其成功的關(guān)鍵在于大最消費(fèi)者的參與。買賣雙方相互依賴、相互吸引，促成了網(wǎng)上拍賣行的興旺。正是認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，cBay的經(jīng)營策略的重點(diǎn)是吸引消費(fèi)者、培養(yǎng)和擴(kuò)大消費(fèi)者群體以及鞏固和提升消費(fèi)者忠誠度。首先，eRay網(wǎng)站誕生本身就是迎合了消費(fèi)者和收藏愛好者交流信息、互通有無的愿望及需求，并借助當(dāng)時(shí)剛剛興起的網(wǎng)絡(luò)手段，使它們足不出戶卻又省時(shí)省力地實(shí)現(xiàn)這一愿望，龐大的消費(fèi)者基礎(chǔ)正是其在短時(shí)間內(nèi)迅速成長的源泉。
由此，由于參與交易的買賣雙方無法與對方謀面，因此，保障網(wǎng)上交易的安全性，保證交易雙方維護(hù)信用，不斷鞏固和增進(jìn)公司與消費(fèi)者及消費(fèi)者之間的信任感是網(wǎng)上拍賣行鞏固市場地位并進(jìn)一步發(fā)展的前提。鑒于網(wǎng)絡(luò)市場的虛擬性和無限開放性所導(dǎo)致的交易雙方及交易環(huán)境提供者無法對買方和賣方進(jìn)行有效制約和控制，eRay公司首創(chuàng)了一套約束和保障機(jī)制來促進(jìn)交易雙方相互信任，保證雙方利益不受侵權(quán)，從而不斷鞏固和擴(kuò)大消費(fèi)者群體。