1.基礎篇
本篇作為全書的基礎部分,包含了5章的內(nèi)容,可以幫助學習者了解開展網(wǎng)絡營銷所需的各種基礎理論與技術。
(1)第1章開宗明義的闡述了網(wǎng)絡營銷的誕生與發(fā)展、網(wǎng)絡營銷基本概念與職能、網(wǎng)絡營銷理論體系整體結構等基本問題,初步勾勒出網(wǎng)絡營銷的理論體系輪廓,為深人學習網(wǎng)絡營銷奠定基礎。
(2)由于網(wǎng)絡營銷是傳統(tǒng)市場營銷理論的延伸發(fā)展,第2章簡要介紹了市場營銷理論的全貌,以方便此前沒有接觸過相關內(nèi)容的學習者,使其能夠在較短時間內(nèi)完善理論基礎。
但對于在市場營銷等方面具有相關學習基礎的學習者,則可跳過此章。
(3)第3章綜合近年來國內(nèi)外最新理論發(fā)展,選取病毒營銷、精準營銷、長尾理論等熱點,詳細闡述其產(chǎn)生背景、理論內(nèi)涵、實踐應用等基本內(nèi)容,以便學習者深人了解網(wǎng)絡營銷的重要支撐理論。
(4)第4章介紹了企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷所面對的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境,主要闡述了互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與應用、網(wǎng)絡環(huán)境中消費者行為特征等內(nèi)容,幫助學習者了解網(wǎng)絡營銷的客觀環(huán)境。
(5)第5章圍繞開展網(wǎng)絡營銷所需的信息技術,重點介紹了計算機網(wǎng)絡基礎知識、互聯(lián)網(wǎng)基礎技術、網(wǎng)站開發(fā)技術等內(nèi)容,以便提高學習者對后續(xù)內(nèi)容的理解掌握,并增強其動手實踐能力。對于曾經(jīng)學習過計算機網(wǎng)絡等相關知識的學習者,可以跳過此章。
2.策略篇
本篇作為全書重點內(nèi)容,詳細講解了目前國內(nèi)外廣泛采用的網(wǎng)絡營銷常用方法策略,其中包括商業(yè)網(wǎng)站、搜索引擎優(yōu)化、許可E-mail、網(wǎng)絡廣告,以及最近蓬勃興起的W eb2 .0。第6章至第10章每章闡述一種網(wǎng)絡營銷策略,內(nèi)容包括策略內(nèi)容、應用途徑、發(fā)展趨勢等方面,力求為學習者展現(xiàn)最新最全的網(wǎng)絡營銷策略全景。
3.實務篇
本篇是前述網(wǎng)絡營銷基礎理論、技術與網(wǎng)絡營銷策略的實踐延伸,目的在于最大限度地培養(yǎng)學生的實踐操作能力,同時也為企業(yè)的網(wǎng)絡營銷實踐提供可操作性指導。其中,第11章圍繞網(wǎng)絡調(diào)研、網(wǎng)店建設、網(wǎng)站推廣等實踐熱點,結合企業(yè)經(jīng)營案例進行講解。第12章根據(jù)目前我國立法現(xiàn)狀,系統(tǒng)闡述了企業(yè)網(wǎng)絡營銷實踐中所需要了解注意的諸多法律問題,為了貼近實際,本書精選了部分完整法律案例,以便學習者能夠深人理解掌握。第13章闡述了有關網(wǎng)絡營銷效果評價方面的內(nèi)容,其中包括評價方法、評價指標與監(jiān)測技術等。
為了進一步說明本書構建的網(wǎng)絡營銷內(nèi)容體系,下面用體系結構圖給予描述,如圖1-1所示。

按照本章開始的學習目標順序進行總結。
1.相對于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達國家,我國的網(wǎng)絡營銷起步較晚。到目前為止,我國的網(wǎng)絡營銷大致可分為3個發(fā)展階段:播種期(1997年之前)、萌芽期(1997-2000年)和發(fā)展應用期(2001-2003年以及之后)。
2.未來我國網(wǎng)絡營銷將呈現(xiàn)下列趨勢:①搜索引擎仍然是首選網(wǎng)絡營梢工具;②Web2.0網(wǎng)絡營銷模式的深度發(fā)展;③企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡營銷價值將得到提高;④視頻網(wǎng)絡廣告將成為新的競爭熱點;⑤更多適用于中小企業(yè)的網(wǎng)絡廣告形式;⑥插件類網(wǎng)絡推廣產(chǎn)品市場的演變;⑦網(wǎng)站運營注重用戶體驗改善;⑧系統(tǒng)的用戶行為研究將受到重視。
3.網(wǎng)絡營稍是指企業(yè)面對互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境,在整體營銷戰(zhàn)略規(guī)劃指導下,將傳統(tǒng)市場營銷理論予以繼承和延伸,綜合運用各種信息技術作為營銷工具,為實現(xiàn)企業(yè)營銷目標而進行的一系列活動過程。營稍理論和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展使得網(wǎng)絡營銷具備了交又性、全球性、整合性、交互性、人性化、成長性、超前性、高效性、經(jīng)濟性、技術性與實踐性等特性。
4.網(wǎng)絡營稍既是傳統(tǒng)市場營銷向互聯(lián)網(wǎng)的延伸發(fā)展,也是電子商務涉及眾多企業(yè)經(jīng)營環(huán)節(jié)中的重要一環(huán)。正是由于網(wǎng)絡營梢處于市場營銷與電子商務的交叉領域,因此成為兩個專業(yè)的重要專業(yè)課程。
5.網(wǎng)絡營銷目前所具備的基本功能包括:①網(wǎng)上調(diào)研功能;②信息發(fā)布功能;③在線銷售功能;④品牌塑造功能;⑤客戶關系功能;⑥經(jīng)濟增值功能。
6.本書根據(jù)目前網(wǎng)絡營銷理論發(fā)展與實踐成果,構建起包含3篇,13章的網(wǎng)絡營銷體系結構:
基礎篇作為全書開篇,包含了網(wǎng)絡營銷概述、市場營銷原理、網(wǎng)絡營梢理論基礎、網(wǎng)絡營銷環(huán)境、網(wǎng)絡營梢技術基礎5個章節(jié),用以幫助學習者了解開展網(wǎng)絡營銷所需的各種基礎理論與技術。
策略篇作為全書重點內(nèi)容,詳細講解了目前國內(nèi)外廣泛采用的網(wǎng)絡營銷常用方法策略,其中包括商業(yè)網(wǎng)站策略、搜索引擎優(yōu)化策略、許可E-mail策略、網(wǎng)絡廣告策略。以及最近蓬勃興起的Web2.0策略5個章節(jié),力求為學習者展現(xiàn)最新最全的網(wǎng)絡營銷策略全景。
實務篇是前述網(wǎng)絡營梢基礎理論、技術與網(wǎng)絡營銷策略的實踐延伸.講解包括網(wǎng)絡營銷實踐應用、網(wǎng)絡營銷法律法規(guī)與網(wǎng)絡營梢效果評價3個章節(jié),目的在于最大限度培養(yǎng)學生的實踐操作能力,同時也為企業(yè)的網(wǎng)絡營梢實踐提供可操作性指導。
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