精準營銷理論內(nèi)涵和運營體系

精準營銷理論內(nèi)涵
在科技發(fā)展的推動下，社會的進步讓人們越來越關注自我、強調(diào)個性，消費者的需求越來越多樣化、分散化。傳統(tǒng)營銷方法讓企業(yè)越來越難以捕捉和滿足分散的顧客需要，但現(xiàn)代科學技術(特別是信息和通信技術)的發(fā)展催生出了許多新的傳播和溝通方法。在此基礎上，科特勒近年明確提出了“精準營銷”，他認為企業(yè)需要更精準、可衡量和高投資回報的營銷溝通，需要制定更注重結果和行動的營銷傳播計劃。還有越來越注重對直接銷售溝通的投資。

有學者認為北京網(wǎng)站建設精準營銷強調(diào)的是“精確”和“準確”就是以客戶為中心，運用各種可利用的方式，在恰當?shù)臅r間、恰當?shù)牡攸c.以恰當?shù)膬r格，通過恰當?shù)那溃蚯‘數(shù)念櫩吞峁┣‘數(shù)漠a(chǎn)品。其關鍵在于“恰當”二字，通過企業(yè)提供的價值與客戶需要的價仇之間的恰當匹配，可以為企業(yè)實現(xiàn)更精準、可衡量和高投資回報的營銷績效。

本書認為，精準營銷是通過定量和定性相結合的方法對目標市場的不同消費者進行細致分析，根據(jù)他們不同的消費心理和行為特征，企業(yè)采用有針對性的現(xiàn)代技術、方法和指向明確的策略，實現(xiàn)對目標市場不同消費者群體強有效性、高投資回報的營銷溝通。

與其他營銷理論相比，精準營銷具有如下特征:

(1)目標對象的選擇性

精準營銷最基本特征就是要盡可能準確地選擇好目標消費者，排除那些非目標受眾，以便進行針對性強的溝通。

(2)溝通策略的有效性

精準營銷強調(diào)溝通策略要盡可能有效，能很好地觸動受眾。

(3)溝通行為的經(jīng)濟性

精準營銷強調(diào)與目標受眾溝通的高投資回報，減少浪費。

(4)溝通結果的可衡量性

精準營銷要求溝通的結果和成本盡可能可衡量，避免憑感覺。

(5)精準程度的動態(tài)性

精準營銷的精準程度本身是相對的、動態(tài)的，相對于過去.現(xiàn)在的營銷方法精準了.未來比現(xiàn)在應該會更精準。

精準營銷運營體系

實施精準營銷需要建立比較完善的營銷運營體系.這個系統(tǒng)至少包括下列要素:

(1)明確的目標市場

企業(yè)要實施精準營銷，首先要在市場細分的基礎上選擇明確的細分市場作為企業(yè)的目標市場，并且清晰地描述目標消費者對本企業(yè)產(chǎn)品(服務)的需求特征。只有明確地知道了目標消費者的相關需求有哪些關鍵特征，才能開始實施精準營銷。

(2)清晰的市場定位

非壟斷條件下，同一目標市場中的競爭者肯定存在，通常還可能很多。企業(yè)需要給自己的產(chǎn)品一個清晰、獨特的市場定位，以便使自己的產(chǎn)品在眾多競爭性產(chǎn)品中脫穎而出。比自己的產(chǎn)品有一個清新、獨特的市場定位，是開展精準營銷的必要基礎。

(3)精準的尋找工具

準確找到目標顧客是精準營銷的關鍵.因此企業(yè)擁有相應的技術一眨具，精確、經(jīng)濟地找到目標顧客。

(4)高效的溝通系統(tǒng)

“精準”地找到顧客以后，精準營銷并沒有結束，企業(yè)需要與目標顧客進行有效率的雙向、互動溝通，讓顧客了解、喜愛企業(yè)及企業(yè)的產(chǎn)品，并最后形成購買行為。

(5)小眾化分銷系統(tǒng)

顧客實施購買行為以后.接下來企業(yè)需要可靠的物流配送及結算系統(tǒng)來支持顧客購買行為的全面完成。該系統(tǒng)對提高顧客的便利性、降低顧客成本十分重要。

(6)顧客增值服務體系

精準營銷遠不只是為了提高一次銷售的精準性，更重要的是使企業(yè)長期的營銷活動日益精準，降低成本、提高效益。因此，顧客增值服務系統(tǒng)(如企業(yè)呼叫中心)是精準營銷必不可少的。該系統(tǒng)一方面通過相關服務來進一步提高顧客購買以后的認知價值，另一方面通過提高顧客忠誠度來增加顧客終生價值，實現(xiàn)顧客與企業(yè)的雙贏，這是精準營銷的長遠目標。
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