網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論內(nèi)涵

網(wǎng)站制作公司尚品中國(guó)：綜觀現(xiàn)有專(zhuān)著教材、期刊文章、互聯(lián)網(wǎng)資料的各種觀點(diǎn)。“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)”目前不僅沒(méi)有形成一個(gè)公認(rèn)的、完善的定義和完整的體系，而且在不同時(shí)期、從不同的角度對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵和實(shí)質(zhì)有不同理解，這種狀況主要是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境在不斷發(fā)展變化，各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式不斷出現(xiàn)，并且網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)涉及多個(gè)學(xué)科的知識(shí)，不同研究人員具有不同的知識(shí)背景，因此，在對(duì)SEO網(wǎng)站優(yōu)化的研究方法和研究?jī)?nèi)容方面必然會(huì)產(chǎn)生差異。為了理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的全貌，有必要為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)下一個(gè)比較合理的定義。

本書(shū)將“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)”定義如下:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，在整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃指導(dǎo)下，將傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論予以繼承和延伸，綜合運(yùn)用各種信息技術(shù)作為營(yíng)銷(xiāo)工具，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)而進(jìn)行的一系列活動(dòng)過(guò)程。據(jù)此定義，可以得出以下認(rèn)識(shí)。

1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重要組成部分

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的應(yīng)用和發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不可能脫離一般營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境而獨(dú)立存在。對(duì)于不同的企業(yè)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)所處的地位有所不同，以經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)產(chǎn)品為主的網(wǎng)絡(luò)公司，更加注重于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略，而在傳統(tǒng)的工商企業(yè)中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)通常只是處于輔助地位。由此也可以看出，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略之間并沒(méi)有沖突，但由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)依賴(lài)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用環(huán)境而具有自身的特點(diǎn)，因而有相對(duì)獨(dú)立的理論和方法體系。

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不只是網(wǎng)上銷(xiāo)售

網(wǎng)上銷(xiāo)售是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展到一定階段產(chǎn)生的結(jié)果。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是為實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上銷(xiāo)售目的而進(jìn)行的一項(xiàng)基本活動(dòng)，但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)本身并不等于網(wǎng)上銷(xiāo)售。這可以從兩個(gè)方面來(lái)說(shuō)明，首先，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的效果可能表現(xiàn)在多個(gè)方面，例如，企業(yè)品牌價(jià)值的提升、拓展對(duì)外信息發(fā)布的渠道、加強(qiáng)與客戶(hù)之間的溝通。作為一種對(duì)外發(fā)布信息的工具。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)并不一定能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上直接銷(xiāo)售的目的，但是，很可能有利于增加總的銷(xiāo)售，加強(qiáng)與客戶(hù)之間的溝通。其次，網(wǎng)上銷(xiāo)售的推廣手段也不僅僅靠網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，許多企業(yè)網(wǎng)站根本不具備網(wǎng)上銷(xiāo)售產(chǎn)品的條件，在把網(wǎng)站作為企業(yè)發(fā)布產(chǎn)品信息渠道，通過(guò)網(wǎng)站推廣手段宣傳產(chǎn)品的同時(shí)，往往還要采取許多傳統(tǒng)的方式，如傳統(tǒng)媒體廣告、發(fā)布新聞、印發(fā)宣傳冊(cè)等。

3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不等于電子商務(wù)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和電子商務(wù)既緊密相關(guān)又有明顯區(qū)別。電子商務(wù)的內(nèi)涵很廣，強(qiáng)調(diào)的是交易方式和交易過(guò)程的各個(gè)環(huán)節(jié)，其核心是電子化交易。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的定義已經(jīng)表明，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，可見(jiàn)無(wú)論傳統(tǒng)企業(yè)還是基于互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展業(yè)務(wù)的企業(yè)，也無(wú)論是否具有電子化交易的發(fā)生，都需要網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)本身并不是一個(gè)完整的商業(yè)交易過(guò)程，而是為了促成交易提供支持，因此是電子商務(wù)中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，尤其在交易發(fā)生之前，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮著主要的信息傳遞作用。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和電子商務(wù)的這種關(guān)系也表明，發(fā)生在電子交易過(guò)程中的網(wǎng)上支付和交易之后的商品配送等問(wèn)題并不是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)所能包含的內(nèi)容，同樣，電子商務(wù)體系中所涉及到的安全、法律等問(wèn)題也不適合全部包括在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中。

4.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的營(yíng)造

企業(yè)網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境由網(wǎng)絡(luò)服務(wù)環(huán)境、上網(wǎng)用戶(hù)數(shù)量、合作伙伴、供應(yīng)商、銷(xiāo)售商、相關(guān)行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境等因素構(gòu)成，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境為企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供了潛在用戶(hù)，以及向用戶(hù)傳遞營(yíng)銷(xiāo)信息、建立顧客關(guān)系、進(jìn)行網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研等各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的手段和渠道。企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也是整個(gè)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的組成部分，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程，就是與這些環(huán)境因素建立關(guān)系的過(guò)程，這些關(guān)系發(fā)展好了，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)才能取得成效。例如.網(wǎng)站推廣常用的搜索引擎策略和網(wǎng)站鏈接策略的實(shí)施，也就是和搜索引擎服務(wù)商以及合作伙伴之間建立良好關(guān)系的過(guò)程，網(wǎng)站訪問(wèn)量的增長(zhǎng)以及網(wǎng)上銷(xiāo)售得以實(shí)現(xiàn)都是對(duì)網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境營(yíng)造的結(jié)果。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)企業(yè)網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的營(yíng)造過(guò)程，也就是綜合利用各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段、方法和條件并協(xié)調(diào)其間的相互關(guān)系，從而更加有效地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。
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